Et oui, nous avons pris une leçon de luxe avec Marie-Laure Dubuisson, directeur international marketing & communication de Longchamp depuis 2016. Elle a orchestré le déploiement de la marque de luxe de la maroquinerie à tout l’univers de la Mode. Elle est passée précédemment par Jimmy Choo, Make Up for Ever (LVMH), Parfums Dior ou encore Mercedes-Benz. Le luxe, elle connait. Nous, non. Enfin, maintenant un peu…

Bonjour Marie-Laure ! Pouvez-vous nous partager les grands enjeux de communication dans le secteur du luxe ?

Oui, même si le luxe est un secteur complètement irrationnel ! Le but est de faire rêver nos publics. Et l’un des leviers majeurs des marques de luxe – souvent françaises – qui ont cette aura, et ce pouvoir de fascination, est leur capacité à se renouveler pour créer de l’émotion. Or il n’y a pas de recette : quelques fois ça marche et d’autres fois non ! Il nous faut perpétuellement rechercher ce qui touchera vraiment nos cibles. Le socle de toutes les marques de luxe est bien évidement l’excellence : le savoir-faire, la perfection, l’artisanat, la confiance, l’authenticité, etc. Si vous n’avez pas ces standards, vous ne pouvez pas prétendre être une marque de luxe. Et pour gagner le cœur du consommateur, il faut ajouter à ce socle une part d’émotion. 

Une marque, c’est juste de l’émotion. On ne peut pas la toucher, on ne peut pas la sentir.
C’est dans notre tête !

Martin Lindstrom, spécialiste danois du neuro-marketing

+ de citations inspirantes par ici

Cependant le luxe évolue lui aussi : il existe des paires de baskets à 500$. C’est une forme de luxe, surtout quand le produit se fait rare : éditions limitées, produit personnalisé ou appartement privé en guise de boutique avec un accès sur rendez-vous et cooptation. La rareté donne de la valeur au produit. Preuve en est : l’émergence d’un marché secondaire du neuf pour les produits de luxe où certains articles coûtent parfois plus chers que lors de leur commercialisation initiale en boutique comme chez SupremeDans le futur, le luxe sera à la fois exclusif avec la rareté des éditions limitées et aussi se devra d’être inclusif. Après tout un tapis IKEA signé Virgil Abloh est un luxe abordable à 150 euros, il faut juste faire partie de la communauté, savoir où se fait la vente et s’armer de patience, mais tout est possible désormais.

Dernière tendance majeure, le marché de la seconde main qui s’inscrit aussi dans une démarche plus écologique, qui est au cœur des préoccupations des nouvelles générations de consommateurs. Des acteurs comme Vestiaire Collective ou The RealReal aux États-Unis sont en pleine expansion.

Quels sont les grands défis de Longchamp côté communication ?

L’enjeu pour Longchamp est de continuer à travailler la désirabilité de la marque. Celle-ci passe par des collaborations inspirantes et surtout l’exploitation maximale d’événements tels que le défilé lors de la Fashion Week de New-York qui nous permettent d’exprimer toute la créativité de la Marque. Ces événements constituent de véritables plateformes de contenus qui nous aident à animer notamment nos réseaux sociaux.

Existe-t-il toujours une frontière entre Communication et Marketing ?

Les frontières s’amenuisent considérablement avec le digital. Le meilleur exemple est la gestion de l’influence. C’est à la croisée des chemins entre achat d’espace, réseaux sociaux, relations publiques et création de contenu. Tous les services sont concernés et doivent travailleur au mieux ensemble.

Et vous, comment restez-vous dans le coup ?

La qualité principale pour rester dans le coup est de cultiver sa curiosité, mais ça ne s’apprend pas : vous êtes curieux ou vous ne l’êtes pas. En communication, il est préférable de l’être. Alors visitez le plus grand nombre d’expositions pour y capter l’air du temps. Les tendances de nos métiers émergent dans les arts, l’architecture, le design, la musique, la décoration, etc. et dans la rue !

Alors n’observez pas seulement vos concurrents, mais questionnez-vous sans cesse : pourquoi ces gens font-ils la queue dehors pour dîner dans ce nouveau restaurant italien à Paris ? Quel est le nouveau concept store de cet équipementier sportif sur la 5ème avenue à New-York ? Vos réponses vous permettront de répondre à cette question qui transcende tous les secteurs d’activité : comment une marque devient-elle aujourd’hui désirable ? Intéressez-vous à tous et piochez partout !

3 choses à savoir sur Marie-Laure :

  • Son mantra : « Tout seul, on avance vite, ensemble on avance loin » et quand les équipes sont mixtes et diverses, on avance vite et loin !
  • Son dernier saut d’obstacle : l’organisation du premier défilé Longchamp à la Fashion Week de New-York en septembre 2018. Un moment intense et clé pour la communication de Longchamp.
  • Son réseau social préféré : Instagram (of course ^^). Vous pouvez la suivre en cliquant ici.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *